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对外传播就要直抵人心赢得人心

发布时间:2018-01-31 13:14
  中国特色社会主义已进入新时代,中国正逐渐走近世界舞台的中央。今天的中国,有数不清的发展成就,也有讲不完的生动故事。在对外传播方面,我们并不缺亮点。同时,在移动互联网席卷全球的当下,传播环境发生了根本变化,这为中国对外传播提供了一个好机会。我们将不再被动地接受有些国际媒体不全面、不客观的报道,我们可以主动寻找渠道与平台展示真实、立体、全面的中国。而如何利用新的传播方式进行对外传播?如何更好地吸引海外受众形成互动达到精准传播?如何运用新理念、新技术打造出适应海外本土传播的案例?这些是主流媒体以及民营企业、传媒机构等正在面临的一场“大考”。1月24日,在海外传播力年度论坛上,专家、学者、媒体人、企业代表等就上述问题进行了一场“头脑风暴”式的探讨。
 
  助世界了解中国是责任
 
  随着中国对外开放历程的不断演进,对外传播上已经取得了较大成绩。以人民日报社为例,截至2017年年底,人民日报社运营的6个海外媒体账号总粉丝量超过4600万,人民日报英文脸书账号全球粉丝量第一、活跃度第一。人民网在与海外媒体合作上做了大量工作,力图改变在国际舆论场上相对被动的状况,2017年,其在境外发布消息达10万余条。
 
  据中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯介绍,目前,中国的对外传播基本形成了以中央新闻网站外文频道为主体,各地重点新闻网站为支撑,民营网站为补充的基本架构。
 
  但孙凯也表示,在对外传播的进程中还存在着不少问题。如承担主要对外传播任务的新闻网站、外文网站规模不够大,独立性不强,传播力也不够强,推进程度各有差异;各外文网站的主要内容来自于中文网站,时政类新闻主要转载自新华社等,外文信息、资讯信息来源单一;传播意识亟待增强,合作传播能力亟待提升,重宣传轻传播的现象依然普遍存在。
 
  人民网总裁、人民日报媒体技术股份有限公司董事叶蓁蓁提供的一份数据表明,全球有18%的人口从来没有接触过中国品牌的信息,只有5%的人口非常信任中国品牌,49%的人口完全不信任中国品牌。叶蓁蓁认为,“随着中国逐渐走近世界舞台的中央,中国在40年的发展过程中,中国人所创造的人类发展中的奇迹与49%的人口不信任存在着巨大的反差。因此,我们有责任做好对外传播,让全球了解、理解、信任中国的新的发展方式,新的生活方式,新的价值观念和哲学观点。”
 
  移动端传播是方向
 
  从1995年中国企业广告第一次出现在纽约时代广场大屏,中国机构“市场化”地进行对外传播已有20多年。当年,这个宣传广告亮相的新闻,激发了国人极大的自信心。但是,今日如果政府、机构、企业等还静态地在大屏上推出广告,那就已经out了。而移动互联网时代下,传播的渠道在哪里?
 
  叶蓁蓁提供的资料显示,全球真正用户花在移动端上的时间早已超过PC端。从2015年开始,全球51%的用户在移动端。其中,80%的移动互联网用户在使用社交媒体,84%的全球互联网流量主要来自视频,90%的视频播放来自移动端。通过这些数字判断,有55%—60%的全球用户是在移动端上看视频。“这是一个非常精确的全球主流用户的行为锁定。因此,我们的媒体、企业在海外传播过程中,应该明确在哪里传播。”叶蓁蓁说。
 
  人民日报社副总编辑卢新宁认为,蓬勃发展的网络和移动终端打破了国际传播的壁垒,全球移动互联网用户以每日100万的速度增长,这为信息的跨国度、跨人群传播提供了有利条件,中国媒体和企业、机构等应该牢牢抓住这次历史性的机遇,做好对外传播。
 
  除《人民日报》等主流媒体外,腾讯等民营互联网企业也敏锐地发现并发掘了移动互联网这一渠道优势。如综合利用自建平台,以入股、风险投资等方式,参与国际网络传播的经营管理和市场竞争,抢占欧美、东南亚等市场,形成了一定的影响力,并具有广阔的传播潜力。
 
  比如,久其数字传播集团不仅与脸书、推特、优兔等合作建立了自己的海外媒体矩阵,还充分利用旗下“互联网+”出海整合营销平台PandaMobo每日生产300—400条信息帮助国内企业、机构进行对外传播。久其数字传播集团副总裁、PandaMobo总经理邓晨认为,除了国外的很多媒体平台可以利用外,中国也有很多互联网平台,这些公司已经在海外聚集了几千万的受众群体,“因此,我们也会与这些中国互联网平台企业进行合作,将现有的平台进行放大,继续增强对外传播的广度。”
 
  顶层设计聚合力是方法
 
  “国际传播最重要的是做好跨文化传播。要运用好对华友好、理性的专业人士,用他们的视角、语言、渠道、影响力来讲述中国故事,提升中国国家形象。”环球网总经理单成彪说,在中国机构海外传播杰出案例中,“皇城御史”与《变革中的中国》两个案例就是采取外国人看中国的形式,以有趣、新颖的讲述传播中国新时代的变化。同时,他还认为,媒体要充分利用“一带一路”建设,抓住企业、机构走出去的时机,及时利用全媒体平台推荐做好宣传与传播,让海外的人及时了解中国发展给他们带来的机遇。
 
  “在内容层面上,海外的不同传媒平台是有差异性的,把内容放到合适的平台上很重要。”邓晨给出了更加实用的方案。从他的经验来看,推特偏重于品牌,脸书偏重于流量。因此,不同的内容要选择放在不同的平台里。同时,他说,这些平台在不同国家具有不同的优势。比如,在日本,推特的效果就比脸书更强一些。因此,他建议,要善于利用这些优势在不同国家达到传播的最大化,而这也是需要大家摸索和思考的问题。
 
  不过,除了具体的对外传播的战术要掌握外,从国家层面来说,也要进行顶层设计。“传播的终极目标是抵达人心,赢得人心。”孙凯建议,应当加强不同传播渠道的统筹,加强对中央新闻网站和地方新闻网站的统筹,加强对境外社交平台工作的统筹,加大对民营宣传渠道的统筹,统筹不同渠道的特性,提升传播的精准度,实现效果最大化。
 
  《对外传播》杂志执行主编王眉也认为,对外传播不能局限于个体报道,要从国家层面进行顶层设计。目标上要明确想要传递一个怎样的国家形象。同时,目前对外传播的媒体、机构以及企业等都处于单打独斗的情形,国家应当考虑建立统筹协调机制,将政府、媒体、智库机构、大学、企业等统筹起来,形成合力,根据不同的国家进行精准传播和分众传播。


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